Maryland Is First to Ban A.I.-Driven Price Increases in Grocery Stores

Maryland Dá o Primeiro Passo: Estado Proíbe Aumento de Preços por IA em Supermercados

Em um movimento que pode ecoar nos corredores do varejo brasileiro, o estado de Maryland, nos Estados Unidos, tornou-se a primeira jurisdição a proibir legalmente o uso de inteligência artificial para aumentar dinamicamente os preços de itens de supermercado. A medida, sancionada pelo governador Wes Moore, visa coibir uma prática que, nas palavras dos legisladores, “trata a necessidade do consumidor como uma oportunidade de lucro extorsivo”.

Para o empresário brasileiro do setor alimentício e de varejo, essa notícia é um alerta estratégico. A chamada “precificação dinâmica” ou “surge pricing” — modelo consagrado por aplicativos de transporte, como Uber e 99 — estava se infiltrando silenciosamente nas gôndolas digitais de supermercados americanos, mas Maryland agora puxou o freio de mão.

O que a Lei de Maryland Realmente Proíbe?

A nova legislação não é contra a tecnologia em si, mas contra seu uso específico para manipular preços com base em características do consumidor ou em situações de emergência. Na prática, a lei proíbe que supermercados e varejistas alimentícios usem algoritmos de IA para:

• Alterar preços com base na demanda individual: Aquele cenário onde o sistema identifica que um cliente costuma comprar itens premium e, por isso, aumenta o valor do leite ou do pão para aquele perfil específico.
• Disparar aumentos durante emergências: Por exemplo, dobrar o preço da água mineral ou de alimentos enlatados durante a iminência de um furacão ou de uma crise de abastecimento.
• Praticar “discriminação de preços algorítmica”: Ajustar valores de produtos básicos para usuários de um bairro mais rico versus um bairro de menor poder aquisitivo.

O curioso é que a lei não proíbe o uso de IA para precificação baseada em estoque, validade de produtos ou custos operacionais. O cerne da questão é o componente predatório e discriminatório.

Por que isso é Relevante para o Empresário Brasileiro?

O ecossistema de varejo alimentar no Brasil já está de olho em ferramentas de “precificação inteligente”. Startups e grandes players, como GPA, Carrefour e redes regionais, vêm testando sistemas de IA que analisam dados de CRM, histórico de compras e até geolocalização para sugerir preços diferentes para diferentes perfis de clientes em e-commerce e aplicativos.

O caso de Maryland serve como um farol regulatório. Imagine que sua rede de supermercados implemente um sistema que, ao perceber que um cliente de alta renda acessa o site, eleve em 12% o preço do arroz ou do café. Para o consumidor final, isso seria invisível, pois cada pessoa vê uma tela diferente. No entanto, juridicamente, isso pode configurar prática abusiva de acordo com o Código de Defesa do Consumidor brasileiro (CDC).

O artigo 39 do CDC, por exemplo, veda “elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços”. Embora ainda não exista jurisprudência consolidada sobre precificação algorítmica no Brasil, os Procons e o Ministério Público estão atentos. A tendência é que, caso práticas semelhantes sejam descobertas por aqui, a interpretação legal seja a de que a IA está sendo usada para um “aumento injustificado” e “discriminatório”.

Os Riscos Operacionais e de Reputação

Para além da questão legal, o empresário brasileiro precisa considerar o dano reputacional. A notícia de Maryland já está sendo repercutida em portais de tecnologia e economia do Brasil. Quando um consumidor descobrir que um algoritmo está cobrando mais caro por um produto básico na sua loja só porque ele tem um histórico de compras, a confiança será quebrada. Em um mercado onde fidelização é rei, isso pode ser um tiro no pé.

Outro risco é a fiscalização. Com a popularização de ferramentas de auditoria de IA, órgãos reguladores podem exigir transparência algorítmica. Empresas que usarem sistemas “caixa-preta” para precificação estarão na mira. O exemplo de Maryland mostra que o legislador está disposto a agir rápido quando percebe que a tecnologia está sendo usada para explorar vulnerabilidades do consumidor.

O que Fazer Agora?

A resposta não é abandonar a IA, mas sim adotar uma governança de precificação. Antes de implementar qualquer sistema de precificação dinâmica no seu supermercado ou atacado, o empresário brasileiro deve:

• Auditar o algoritmo: Garanta que o modelo de IA não utiliza dados pessoais ou comportamentais para segmentar preços individualmente. Limite a precificação dinâmica a variáveis objetivas como custo de aquisição, sazonalidade e prazo de validade.
• Criar uma política de transparência: Informe aos clientes, de forma clara, que os preços podem variar com base em fatores logísticos (como horário de entrega ou distância), mas nunca com base em seu perfil de consumo.
• Preparar-se para regulação: O Brasil costuma seguir tendências globais de proteção ao consumidor. Se Maryland baniu, é provável que, em breve, o Procon ou a Senacon comecem a investigar casos semelhantes aqui. Não espere ser notificado para agir.

A decisão de Maryland não é uma aberração; é um sinal de que a inteligência artificial, quando aplicada ao varejo alimentar sem freios éticos e legais, pode gerar reações severas do Estado. Para o empresário brasileiro, a lição é clara: use a tecnologia para reduzir custos e gerenciar estoques, mas jamais para distinguir o valor de um item com base no bolso do cliente. A velha máxima do comércio ainda vale: o cliente percebe quando está sendo enganado, e o algoritmo não é desculpa para a má prática.